Je me suis amusé à observer l’évolution des vues des vidéos de Mac Donald sur sa chaine Youtube.

Ça donne ça :

Intéressant non? Et cette marque n’est pas la seule à connaitre cette évolution.

On peut imaginer quelques causes de cette attrition des audiences.

L’intermédiation des réseaux sociaux

Les marques perdent de plus en plus le contrôle des réseaux sociaux et elles sont soumises à leur bon vouloir (organic reach…). Remarquez que l’on peut observer par exemple une corrélation entre la baisse du taux de l’organique reach de Facebook et sa valorisation en bourse. D’ici à dire que les intérêts des réseaux sociaux sont contraires à ceux des marques…

Saturation des cerveaux

Chaque marque y allant de ses propres contenus et ajoutez à cela l’inflation des contenus en général sur le web, il devient évident que les cerveaux des internautes saturent. De plus en plus exposés à des messages de qualités très diverses, les internautes se lassent et sont de plus en plus discriminants dans leurs choix de lecture ou de visionnage. Ceci explique en partie le succès des outils comme Snapchat.

Manque de créativité

Enfin, on peut déplorer le manque de créativité des marques dans leur production de contenus. Reprises des contenus diffusés mille fois, manque d’engagement de peur de déplaire à leurs clients, moulinette des services marketing, pub, juridique et des boards… Tout cela fait que le contenu de marque devient pâle et sans saveur. Et donc inefficace.

Cela ne fait que me conforter dans l’idée que le branded content est mort. Certes je provoque un peu et devrais dire que le branded content tel qu’il est imaginé aujourd’hui est mort. Et cela laisse imaginer l’évolution future des contenus de marque.

Les publics ont en effet de plus en plus soif de contenus et des perspectives existent.

Considérer les réseaux sociaux pour ce qu’ils sont.

Tout d’abord je pense qu’il ne faut considérer les réseaux sociaux pour ce qu’ils sont : des distributeurs de prospectus aveugles. Ils ne font que transmettre vos contenus à des publics définis selon d’obscurs critères. Aveugles car vous ne disposez d’aucunes informations réellement qualitatives sur ces publics.

Cela ne signifie pas que les réseaux sociaux sont pour autant dépourvus d’intérêt (cela mériterait un autre article).

Offrir des contenus réellement utiles

Les publics rencontrent tous les jours des problèmes et tous les jours ils ont des besoins (cf schéma ci dessous). Il est essentiel pour les marques de répondre à ces besoins avec la légitimité de leur identité. Cela semble une évidence, mais combien de marques communiquent encore avec des chatons parce que les chatons, c’est viral.

Offrir des contenus réellement créatifs en harmonie avec l’identité de marque

Enfin, les marques ont un besoin absolu de créativité. Je ne parle pas ici de créativité publicitaire à vocation de buzz. Mais de créativité éditoriale véritable (oui, c’est un métier) qui s’inscrit dans le temps, qui ne cherche pas nécessairement à générer de la vitalité immédiate, mais dont l’intention de créer des relations durables avec ses publics.

Je serai heureux d’échanger nos points vues à ce propos lors de la masterclass consacrée entre autre aux branded webséries le 15 novembre prochain. Inscription gratuite ici.

Vous pouvez lire aussi : 5 raisons pour lesquelles les marques devraient produire des webséries (dès maintenant).